ดีแทคอัด 2 พันล.ปรับ CRM รับคู่แข่ง ชี้สิงเทลไม่น่ากลัวเท่าไชน่าเทเลคอม

ดีแทคชี้หากสิงเทลยึดเอไอเอส ปีหน้าถึงจะเห็นการแข่งขันที่เปลี่ยนแปลง โดยเริ่มจากตลาดโพสต์เพดก่อนขยายวงไปสู่บริการด้านข้อมูลและนอนวอยซ์ ยันไม่น่าตื่นเต้นหรือหนักใจเท่าหากเป็นไชน่าเทเลคอมพร้อมอัดเงิน 2 พันล้านบาทสร้างศักยภาพรอรับคู่แข่งด้วยการ พัฒนาระบบ CRM หวังยกระดับเป็นเลิศด้านบริการที่ใครก็เลียนแบบไม่ได้ ต่างจากโปรโมชันหรือโครงข่ายที่ตามกันทัน

นายสันติ เมธาวิกุล รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่นหรือดีแทคกล่าวถึงกรณีบริษัท ชินคอร์ปอเรชั่นมีแผนที่จะขายหุ้นให้พาร์ตเนอร์ต่างชาติซึ่งคาดว่าจะเป็นสิงคโปร์เทเลคอมหรือสิงเทล โดยที่สิงเทลมีความต้องการเป็นเจ้าของบริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิสหรือเอไอเอสว่าหากเป็นสิงเทลจริง คงให้ความสำคัญตลาดระบบจดทะเบียนหรือโพสต์เพดมากขึ้น เนื่องจากที่ผ่านมาเอไอเอสไม่ให้ความสำคัญกับตลาดนี้

รวมทั้งในเรื่อง 3G แต่ก็คงไม่เกิดขึ้นในเร็วๆนี้ ดีแทคเชื่อว่าความเปลี่ยนแปลงจะเห็นชัดเจนในปี 2550 มากกว่าปีนี้ ที่เป็นแค่การเปลี่ยนโครงสร้างผู้ถือหุ้น

“ปีนี้ไม่น่าจะเกิดอะไรมากนัก แค่เปลี่ยนโครงสร้างการถือหุ้น แต่ปีหน้าการแข่งขันจะเปลี่ยนไปเป็นการแข่งด้านการสื่อสารข้อมูล บริการนอนวอยซ์ซึ่งเป็นแนวโน้มหรือเทรนด์ของตลาดเช่นกัน”

ดีแทคถือหุ้นใหญ่โดยเทเลนอร์ ในขณะที่เอไอเอสหากมีสิงเทลเป็นเจ้าของ ตลาดไทยก็จะเป็นประเทศแรกที่โอเปเรเตอร์ต่างชาติทั้ง 2 ต้องปะทะกันโดยตรง โดยที่สิงเทลจะมีจุดแข็งในเรื่องบริการ อย่างไรก็ตามตลาดไทยต่างจากประเทศอื่นตรงที่กว่า 85% เป็นลูกค้าระบบพรีเพด ส่วนลูกค้าระบบโพสต์เพดก็ไม่มีการทำสัญญา หรือไม่มีการขายเครื่องลูกข่ายต่ำกว่าทุน ซึ่งสิงเทลอาจไม่คุ้นเคย

“สิงเทลอาจมีโปรดักส์หรือบริการใหม่ๆ รวมทั้งเรื่องเทคโนโลยี แต่ก็เป็นสิ่งที่เทเลนอร์มีไม่แตกต่างกัน”

เขาเห็นว่าสิงเทลไม่น่าจะสร้างปัญหาหรือความกังวลในเรื่องการแข่งขันเท่ากับไชน่า เทเลคอม ที่มีฐานลูกค้ารวมแล้วกว่า 200 ล้านราย ซึ่งเป็นสิ่งที่น่าเป็นห่วงกว่า ในลักษณะที่เป็นการแข่งขันระดับ Global Competition ในขณะที่สิงเทลก็อยู่ในเอไอเอสและประเทศไทยมาเป็นเวลานานแล้ว

“ถ้าดีแทคยังเป็นบริษัทของคนไทย 100% ก็อาการน่าเป็นห่วง แต่ตอนนี้เราเป็นบริษัทไทยที่มีทุนต่างชาติเทเลนอร์พร้อมเต็มที่ ในขณะเดียวกันเราก็สร้างศักยภาพในการแข่งขันเพื่อรับมือกับคู่แข่ง”

สิ่งที่เขาหมายถึงคือการก้าวขึ้นมาอีกระดับของวงจรธุรกิจโทรศัพท์มือถือ จากขั้นที่ต้องอัดโปรโมชัน หาลูกค้าใหม่จนได้ระดับ 8-9 ล้านคนไปสู่ระดับของการให้บริการที่เปลี่ยนจาก CRM หรือ Customer Relation Management ไปเป็น Customer Response Management หรือการตอบสนองความต้องการที่เหนือกว่าความคาดหมายของลูกค้าอย่างรวดเร็ว

“ตลาดยังมีช่องว่างสำหรับโอเปอเรเตอร์ที่ให้บริการที่เป็นเลิศ ซึ่งดีแทคจะไปให้ถึงจุดนั้น”

ดีแทคใช้เงินเกือบ 2 พันล้านบาทเพื่อไปให้ถึงเป้าหมายดังกล่าวด้วยการลงทุนระบบโครงสร้างพื้นฐานของ CRM 1.5 พันล้านบาทลงทุนปรับโฉมศูนย์บริการ 150 ล้านบาทและเพิ่มพนักงานคอลเซ็นเตอร์ 2 พันคนอีก 300 ล้านบาท ซึ่งระบบคอลเซ็นเตอร์ของดีแทคถือว่าวันนี้เขี้ยวที่สุดในท้องตลาด พนักงานอาจเปิดเพียง 5 หน้าจอก็สามารถตอบคำถามให้บริการลูกค้าได้จากเดิมที่อาจต้องเปิดเป็น 10 หน้าจอในการบริการแต่ละครั้ง

สิ่งที่ทำให้โอเปอเรเตอร์แต่ละค่ายเกิดความแตกต่างกันมี 3 แกนหลักคือด้านราคา ด้านบริการและด้านเครือข่าย ซึ่งแกนราคานั้นสามารถลอกเลียนแบบได้ง่าย ตามโปรโมชันที่ออกมา ส่วนเรื่องเครือข่ายสักวันโอเปอเรเตอร์แต่ละค่ายก็จะมีเครือข่ายที่ครอบคลุมไม่แตกต่างกันมาก แต่สิ่งที่จะแยกโอเปอเรเตอร์ที่ดีกับดีที่สุดออกจากกันคือเรื่องบริการ ซึ่งเป็นเรื่องเลียนแบบกันได้ยาก

สิ่งที่เอไอเอสใช้ในกระบวนการ CRM เป็นลักษณะแคมเปญแต่บางครั้งกลับทำให้เกิดการแตกแยกในแต่ละแบรนด์ในมุมมองของลูกค้า ในขณะที่ดีแทคมีจุดแข็งเรื่องแพคเกจราคา โปรโมชัน ซึ่งในด้านหนึ่งนอกจากได้ลูกค้าใหม่แล้ว ยังเป็นการรักษาฐานลูกค้าเก่า แต่ในปีนี้ดีแทคจะอัดเรื่องแคมเปญต่างๆเพื่อตอบสนองลูกค้าแต่ละกลุ่มเป้าหมายให้มากขึ้น อย่างช่วงปลายปีที่ผ่านมามีการจัด 10 Year Thank You Party โดยเลือกลูกค้าระบบจดทะเบียนก่อน 1 ธ.ค.38และมีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยในรอบ 12 เดือนตั้งแต่ 3 พันบาทขึ้นไปจำนวน 114 คนมาร่วมงานพร้อมเล่นเกมกับประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้บริหารระดับสูงอย่างใกล้ชิด เพื่อให้ได้ใจของลูกค้าซึ่งถือเป็นความสามารถพิเศษของกลุ่มผู้บริหารดีแทค และในวันที่ 16 ม.ค.ก็จะมีการจัดงานขอบคุณลูกค้าที่ศูนย์บริการดีแทค สยามพารากอนอีก เพื่อโชว์รูปโฉมใหม่ของศูนย์บริการดีแทค

ดีแทควางแผนปรับโฉมร้านดีแทคช้อป ยกระดับบริการ พร้อมให้ค่าตอบแทนพิเศษเป็นรายเดือน แลกกับความเข้มข้นและคุณภาพในการให้บริการลูกค้า เพื่อพัฒนาให้กลายเป็นศูนย์บริการดีแทค โดยเป้าหมายอยู่ที่ 120 ศูนย์ภายในสิ้นปีนี้ ส่วนร้านดีแทคช้อปที่เหลืออีกประมาณ 200 ร้านก็อยู่ในเป้าหมายเฟสต่อไป ดีแทคยังมีแผนปัดฝุ่นโครงการ Royalty Program ต่างๆ โดยหารูปแบบใหม่ ด้วยของรางวัลที่ลูกค้าพอใจไม่ว่าจะเป็นค่าโทร.หรือแอร์ไทม์ รวมทั้งโทรศัพท์มือถือ โดยรายละเอียดทั้งหมดจะถูกแจ้งให้ทราบในไตรมาส 2 ปีนี้

สำหรับสถานการณ์ตลาดโพสต์เพดที่ดีแทคเชื่อว่าสิงเทลน่าจะตีโต้กลับมานั้น นายสันติกล่าวว่าแพคเกจเวิร์กใช้เวลาประมาณ 2 เดือนทำให้ดีแทคได้ลูกค้าประมาณ 2 แสนรายซึ่งถือว่าตอบโจทย์ที่ต้องการเรื่องการสนองตอบกลุ่มลูกค้าทีเรียกว่า Working Class ได้อย่างแท้จริง และยังทำให้ดีแทคได้กลุ่มลูกค้าที่มีคุณภาพ และเป็นการแบ่งกลุ่มลูกค้าได้ชัดเจนมากขึ้น

“ดีแทคต่อเวลาแคมเปญเวิร์กไปถึงเดือนก.พ. ซึ่งตามหลักการต้องมีไมเนอร์ เชนจ์ 2 ครั้งแล้วบิ๊ก เชนจ์ 1 ครั้ง ตอนนี้ยังให้รายละเอียดมากกว่านี้ไม่ได้”

สำหรับลูกค้าระบบโพสต์เพดดีแทคปัจจุบันมี 1.4 ล้านรายแบ่งเป็นกลุ่มคนทำงาน 30-35% เจ้าของกิจการ นักธุรกิจ ประมาณ 30% เป็นกลุ่มวันรุ่นนักเรียนนักศึกษาประมาณ 10% ที่เหลือเป็นลูกค้าทั่วไป โดยเป้าหมายของลูกค้าโพสต์เพดดีแทคต้องการเติบโตอย่างต่อเนื่องในระดับยอดบวกเดือนละประมาณ 1 หมื่นราย

Updated 18 มค 49 – โดย ผู้จัดการออนไลน์ 16 มกราคม 2549

******

เรื่องเก่าจากเว็บไซต์ของครูบอย – thinkandclick dot com (ย้อนดู ต้นฉบับ >  https://web.archive.org/web/20081121124209/http://www.thinkandclick.com/news/dtac-crm.php )