CRM & database marketing ความเหมือนที่แตกต่าง(ภาคหนึ่ง)

ท่านผู้อ่านอาจจะงงว่า ทำไม thinkandclick จึงหยิบยก เรื่องของ CRM (Customer Relationship Management) database marketing มาเป็นหัวข้อใน e-marketing ก่อนที่จะหยิบยกเหตุผลขึ้นคุย เราลองมาทำความรู้จักเจ้า 2 คำนี้กันก่อนนะครับ

Database Marketing และ Direct Marketing คืออะไร

อันว่า Database Marketing หรือแปลกันตรง ๆ คือ การตลาดฐานข้อมูล ชื่อก็บอกอยู่แล้วว่า Database + Marketing (ความหมาย)เป็น การสร้าง(build) รักษา(Maintain) และ นำฐานข้อมูลของลูกค้า(Utilize) หรือ Customer Database นำมาใช้เพื่อส่งเสริมกิจกรรมทางการตลาด และ Database นี้เองก็เป็นหัวใจสำคัญของการทำ Direct Marketing หรือ การตลาดตรง และ CRM

เพิ่มมาอีกหนึ่งแล้วครับ Direct Marketing หากพูดถึง Database Marketing โดยไม่พูดถึง Direct Marketing ก็ดูกระไรอยู่ เราลองมาดูกันครับว่าคืออะไร การตลาดตรงตามความหมายที่ สมาคมการตลาดตรงของอเมริกา(Direct Marketing Association : DMA) ได้ให้ไว้ดังนี้

” Direct marketing is: An “interactive” system of marketing which uses one or more advertising media to effect a “measurable response” and/or transaction at any location. “

” การตลาดตรงคือวิธีการทำการตลาดแบบ ‘สื่อสาร 2 ทาง’ โดยอาศัยสื่อโฆษณาหนึ่งหรือมากกว่าหนึ่งสื่อในเพื่อก่อให้เกิดการ ‘ตอบสนองหรือเกิดธุรกรรมในแบบที่สามารถวัดค่าได้’ ไม่ว่าจะอยู่ที่ใดก็ตาม “

ฉะนั้น หลักเกณฑ์สำคัญของ direct marketing คือ

• สื่อสา่ร 2 ทาง(Interacitivity): เป็นการทำการตลาดแบบสื่อสาร 2 ทางระหว่างผู้ส่งสาร/เจ้าของสินค้าหรือบริการ/นักการตลาดกับผู้รับสารหรือลูกค้า/กลุ่มเป้าหมาย
  .
• วัดค่าได้(Measurable) : สามารถวัดค่าได้อย่างค่อนข้างแน่นอนว่าเมื่อมีการส่งสารไปแล้วมีการตอบสนองมากน้อยเท่าไหร่
  .
• กิจกรรมเกิดขึ้นที่ใดก็ได้(Activities at any Location) : กิจกรรมที่วัดค่าได้นี้จะเกิดขึ้นที่ใดๆ ก็ได้ในช่วงระยะเวลาใดเวลาหนึ่ง

เครื่องมือทางการตลาดตรงนี้ แต่เดิมจะประกอบไปด้วย

1. Direct Response Television
   หรือ การตลาดตรงทางทีวี เช่น TV Direct, TV Media หรือ การขายสินค้าประเภท As Seen On TV
2. Direct Response Radio
   หรือ การตลาดตรงผ่านวิทยุ ซึ่งในเมืองไทยไม่ค่อยเห็นกันนัก เท่าที่เห็น มักจะใช้ในการทำเพื่อเก็บข้อมูลลูกค้าและเพื่อให้ลูกค้าทดลองใช้สินค้า เช่น การ”ขอรับ ต.ย.สบู่ฟรีเมื่อโทร.มาที่ 0-xxxx-xxxx” เป็นต้น
3. Catalog Marketing
   หรือ การทำตลาดผ่านแคตตาล๊อก โดยการส่ง Catalog รายการสินค้าหรือบริการไปยังกลุ่มเป้าหมายเพื่อหวังผลในการขายสินค้า
4. Direct Mail
   เป็นการติดต่อกับกลุ่มเป้าหมายทางไปรษณีย์เช่นกันแต่จะเน้นในเรื่องของการส่งข้อเสนอพิเศษ การส่งบัตรอวยพร หรือการประกาศสำคัญซึ่งอาจจะมีหรือไม่มีขายสินค้าก็ได้ เช่นการแจกคูปองรับน้ำหอมฟรี 100 ท่านแรกเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายไปรับสินค้าต.ย.ที่เคาน์เตอร์น้ำหอม เป็นต้น
5. Direct Selling/face-to-face marketing
   หรือ การขายตรง เช่นตัวแทนขายประกัน Amway Missteen เป็นต้น ในบ้านเราเอง ยังสับสนอยู่ระหว่างคำว่าขายตรงกับการตลาดตรง ซึ่งจริง ๆแล้ว direct selling เป็นเพียงเครื่องมือหนึ่งในการตลาดตรง
6. Telemarketing
   การทำตลาดผ่านทางโทรศัพท์ เช่น Call Center, Pizza Delivery เป็นต้น

และเมื่อเราก้าวเข้าสู่ยุีคของอินเตอร์เน็ตและโทรศัพท์มือถือ เครื่องมือทางการตลาดอย่าง online marketing และ Mobile marketing ก็มีบทบาทเพิ่มมากขึ้นไม่ว่าจะเป็น SMS marketing,E-mail Marketing, E-Commerce เป็นต้น ซึ่งก็ล้วนแล้วแต่เป็น Direct Marketing ทั้งสิ้น

ในการทำ direct marketing นั้นสิ่งที่ขาดไม่ได้เลยคือ ฐานข้อมูลลูกค้า(Customer Database) ดังนั้น Database Marketing จึงถือกำเนิดขึ้นเพื่อรองรับกิจกรรมของ Direct Marketing และยังสามารถใช้เพื่อประโยชน์อื่นๆ เช่นการทำวิจัยการตลาด(Marketing Research) การทำกิจกรรม CRM เป็นต้น

Customer Database ทีแท้จริงคือ

หลายคนคงสงสัยว่า Customer Database ที่ว่าเนี่ยบริษัทส่วนใหญ่ก็ต้องเก็บข้อมูลลูกค้าบ้างไม่มากก็น้่อยเช่นมี ชื่อ ที่อยู่ เบอร์โทร. ก็มีอยู่แล้วอย่างงี้ก็ทำ Database Marketing ได้แล้วนี่ คงต้องเปลี่ยนความคิดใหม่แล้วล่ะครับ

Customer Database ตามที Marketing Guru อย่าง ฟิลิปส์ คอตเลอร์ ได้พูดไว้ในหนังสือ Marketing Management ว่า

ถ้าข้อมูลลูกค้าประกอบไปด้วยชื่อ ที่อยู่ เบอร์โทร. มันก็เป็นได้แค่ Mailing List ธรรมดานี่เอง หากจะนำ Customer Database มาใช้จริง ๆแล้วล่ะก็ ข้อมูประเภท ความชอบประเภทสินค้า ความถี่ในการซื้อ ปริมาณการซื้อ ข้อมูลด้าน lifestyle ของลูกค้า เป็นต้น จะต้องนำมาประกอบในการพิจารณาจัดทำ direct marketing campaign และข้อมูลเหล่านั้นควรถูกจัดเก็บเป็นระบบและง่ายต่อการนำมาใช้ด้วย

สำหรับ CRM & database marketing ความเหมือนที่แตกต่าง ที่จะนำเสนอใน ตอนที่ 2 เราจะมาพูดถึง ความหมายที่แท้ของ CRM และ ความสัมพันธ์ระหว่าง CRM และ Database Marketing รวมถึง การนำ CRM ไปใช้ในโลก Internet…คอยติดตามนะครับ

————-

************

เรื่องเก่าจากเว็บไซต์ของครูบอย – thinkandclick dot com (ย้อนดู ต้นฉบับ > https://web.archive.org/web/20080827204524/http://www.thinkandclick.com/interview_emarketers/globlet_qualified_google_advertising_individual.html )