ข้อเสนอ(Offer)ที่ยากปฏิเสธ ตอนอวสาน

ใน ข้อเสนอ(Offer)ที่ยากปฏิเสธ 2 ผมเล่าถึงหลัก 3 ถูกในการส่ง Direct Mail (DM) หรือ e-DM (E- Direct mail หรือ email marketing)ได้แก่ ถูกกลุ่ม ถูกใจ ถูกกาล โดยหยิบข้อแรกที่พูดถึงการส่งถูกกลุ่ม คือการเลือกกลุ่มที่จะส่งให้ถูกต้อง

2. ถูกใจ

คำก็บอกอยู่แล้วว่า ถูกใจ หรือที่ภาษาอังกฤษเข้าเรียก satisfied หากคุณต้องการให้ผู้รับตอบกลับแต่สิ่งที่คุณเสนอกลับเป็นสิงที่เขาไม่ต้องการก็เสียเวลาและเงินตราโดยเปล่าประโยชน์ เหมือนกับเวลาคุณกำลังจีบหญิงหรือหนุ่มก็ไม่ว่า เวลาไปออกเดททานอาหารเย็น เขาหรือเธอรักสุขภาพชอบทานน้ำผลไม้ แต่คุณดันสั่งไวน์เสียนี่ เขาหรือเธอก็คงคิดว่าตานี่หรือยัยนี้ขี้เมาเปล่านะ[expander_maker id=”3″ ]

3.ถูกกาล

คุณเคยอยากได้ในสิ่งบางสิ่งที่คุณไม่มีปัญญาที่จะหามาหรือต้องรอกว่าจะได้สิ่งนั้นมา แล้วเมือเวลาผ่านไปความต้องการก็ลดลงเรื่อยๆ จนไม่รู้สึกอยากในที่สุดมั้นครับ ตรงนี่ผมขอโยนคำถามง่ายๆว่า “คุณจะรอให้เขาหมดความอยากไปหรือไม่ ? ”

นั่นแหละครับคือหลัก 3 ถูกที่ผมใช้

กรณีศึกษา หลักการเสนอ 3 ถูก

ผมขอเล่าประสบการณ์ที่เพิ่งผ่านไม่นานนี้เองครับ โดยนำหลัก 3 หลักนี้มาใช้ เรื่องมีอยู่ว่า เมื่อเร็ว ๆ นี้บริษัทที่ผมทำงานอยู่ได้ไปออกงาน Event ซึ่งเป็นงานที่กลุ่มคนรักการตกแต่งบ้าน สถาปนิก วิศวกร เจ้าของโครงการบ้าน คอนโด หรือผู้อยู่ในอุตสาหกรรมก่อสร้างจะไปชมงานเพื่อหา Idea ในรังสรรค์บ้าน ตึก หรือโครงการของตนเอง รวมทั้งหาคู่ค้าหรือ Supplier ที่เหมาะสม บริษัทที่ผมทำอยู่ออก Event ทุกปีครับ แต่ปัญหาที่เกิดคือ หลังจากจบงาน แม้เราได้ Database กลุ่มลูกค้าเป้าหมายจากการเข้าลงทะเบียนชมBooth แต่ไม่ได้การทำกิจกรรมกับกลุ่มเป้าหมายอย่างเนื่อง ทำให้ฐานข้อมูลที่ได้มากลายเป็นขยะข้อมูล

มาในปีนี้ เป้าหมายหนึ่งของการเก็บฐานข้อมูลผู้เข้าชม booth คือการสร้างฐานข้อมูลกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย แยกกลุ่มเป้าหมายออกเป็นกลุ่มหลัก(เราเรียกกลุ่มนี้ว่า มืออาชีพ)และกลุ่มรอง ซึ่งทั้ง 2 กลุ่มก็ยังมีการแยกย่อยออกมาเองเพื่อที่ในการทำ CRM และเพื่อให้ได้ Lead ที่ชัดเจน แต่ผมคงไม่ขอพูดว่ากลุ่มย่อยมีอะไรบ้าง จากนั้นเริ่มทำแคมเปญที่ต้องผ่านสืออิเล็คทรอนิกส์(e-Marketing Campaigns)อย่างต่อเนื่อง

ในขั้นแรกที่ทำคือการเก็บฐานข้อมูล ผู้ที่เข้าชมบู๊ทของบริษัทจะต้องกรอกข้อมูลชื่อเบอร์/โทร.มือถือ/email/อาชีพ จะสังเกตุว่า ผมไม่เก็บข้อมูลที่อยู่ ทำไมน่ะหรือ ??? ก็จะได้มีลูกเล่นต่อไงล่ะครับ เดี๋ยวได้รู้กันครับว่าทำไม

หลังจากจบ Event และการคีย์ข้อมูลเข้าระบบแล้ว ผมก็เริ่ม Campaign แรกเลยกับกลุ่มลูกค้าหลัก ซึ่งจะเป็นกลุ่มที่ไม่ใช่คนสร้างบ้านอยู่แต่กลุ่มที่ออกไอเดียเพื่อการสร้างหรือสร้างเพื่อให้คนอื่นอยู่ โดยการทำครั้งนี้เพื่อให้ได้มาซึ่งที่อยู่ของกลุ่มเป้าหมายและเป็นการเช็คว่าหากบริษัทเราทำการติดต่อกับกลุ่มเหล่านั้น เขายินดีที่จะติดต่อกับเรามั้ย จะเห็นว่าผมเลือกเฉพาะกลุ่มที่น่าจะเป็นลูกค้าในอนาคตจริง ๆ ไม่อยากส่งแบบหว่าน เพราะความต้องการในการติดต่อของกลุ่มหลักกับกลุ่มรองไม่เหมือนกัน (ถูกกลุ่ม)

ผมเริ่มจากการส่ง SMS ไปขอบคุณหลังจบงาน จากนั้นส่ง email campaign แรกออกไปหลังจากจบ Event 1อาทิตย์(ถูกกาล) เพื่อขอบคุณและขอข้อมูลที่อยู่เพิ่มเติมโดยมีข้อแม้ว่า หากตอบรับ email และกรอกที่อยู่ให้เราเพิ่มสิ่งที่คุณจะได้คือ หนังสือที่รวบรวมแบบบ้านอย่างสวยงามที่สร้างจากผลิตภัณฑ์ของบริษัท ความหนาของหนังสือก็พอสมควร(ถูกใจ) ทำไมต้องที่อยู่ เพราะในการส่งของที่เป็น physical gift หรือของขวัญแบบจับต้องได้ต้องมีที่อยู่ที่ชัดเจนเพื่อจะได้ส่งถึงผู้รับได้ถูกต้อง ผลจากการส่ง email เกินคาดครับ มีผู้สนใจติดต่อกับเรา เกือบ 15 % ซึ่งปกติแล้วหากส่ง DM หรือ e-DM ออกไป ผลตอบรับเฉลี่ยจะอยู่ที่ 1-5% ครับ

จะเห็นว่าผมเลือกส่งในเวลาที่ยังคงมีควันหลงของ EVENT ซึ่งถือว่าถูกกาลและเลือก Offer อย่างเช่นหนังสือแบบบ้าน ซึ่งเหมาะกับกลุ่มมืออาชีพ ซึ่งก็ถือว่า ถูกใจ ปัจจุบัน Offer ที่ผมเสนอให้ส่งออกไปนานแล้ว ผู้ที่ได้รับก็ชื่นชมพอสมควร มีอยู่รายหนึ่งได้รับหนังสือแล้วแต่ปรากฏว่า เนื่องจากหนังสือถูกบรรจุในซองกระดาษ ทำให้หนังสือเปียกเพราะไปรษณีย์สอดไว้ที่ตู้รับหน้าบ้านทำให้หนังสือโดยฝนเปียกน้ำไปด้วย ลูกค้าท่านนั้นก็โทร.มาขออีกครั้งและออกปากชมหนังสือที่เราส่งไปให้

ขั้นต่อมาคือการส่ง database ให้หน่วยงานขายที่เกี่ยวข้องเพื่อให้เกิดการค้าขายกันเกิดขึ้นครับ

สำหรับใครที่สนใจหลักทั้ง 3 ก็ไม่ว่ากันใครมีประสบการณ์ด้านการตลาดแบบนี้ก็บอกเล่ากันมาบ้างจะตามไปอ่านเลกเปลี่ยนความรู้กันบ้างครับผม