Omni Channel Retailing อนาคตค้าปลีก ตอนจบ (revised)

ในโพสก์เรื่อง  Omni Channel Retailing อนาคตค้าปลีก ตอนที่ 1  ผู้เขียนได้เกริ่นคร่าวๆ ให้เข้าใจถึงเรื่อง Omni Channel Retailing ซึ่งเป็นการปฏิวัติการชอปปิ้งสมัยใหม่ที่เป็นการนำการค้าการขายแบบร้าน ดั้งเดิม หลอมหลวมให้เป็นเนื้อเดียว กับการค้าในรูปแบบ Seamless ซึ่งเน้นการค้าการขายแบบออนไลน์ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า

ลูกค้าคนหนึ่งสามารถที่จะสั่งซื้อสินค้าจากออนไลน์และไปรับสินค้าที่ร้าน ค้าจริงที่ใดก็ได้ หรือ สั่งจากร้านค้าเสมือนที่ใดๆก็ได้ โดยไม่ต้องเห็นของจริง และเมื่อสั่งสินค้าแล้วลูกค้าก็รอรับสินค้าที่บ้านหรือที่ๆต้องการให้ผู้ขาย ไปส่ง ซึ่งอำนวยความสะดวกสบายให้กลับลูกค้าเป็นอย่างมาก ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด

อย่างเช่น กรณีของ Tesco ในเกาหลีที่ต้องการเป็นผ้นำค้าปลีก Hypermart จึงเปลี่ยนชื่อ เป็น Homeplus และนำ วิธีการชอปปิ้งด้วยQR Code เพื่อเพิ่มความสะดวกให้กับหนุ่มสาวคนทำงานที่ไม่ค่อยมีเวลาชอปปิ้ง ด้วยการติดตั้งโปสเตอร์สินค้าต่างๆ ที่วางเป็นระเบียบเหมือนกับในห้างไว้ในที่สาธาณะ ซึ่งเริ่มจากรถไฟฟ้าใต้ดิน ลูกค้าสามารถสั่งสินค้าด้วยโทรศัพท์มือถือสมาร์ทโฟนโดยการแสกน QR Code เมื่อเลือกสินค้าและชำระเงินเรียบร้อยแล้ว สินค้าก็จะถูกจัดส่งถึงบ้าน ผลคือ ทำให้ยอดขายแบบออนไลน์เพิ่มขึ้นถึง 130% ( ดู Clip ได้ที่ http://bit.ly/omnilotus)

และ ในอนาคตอันใกล้ เชื่อได้ว่า Hypermart หรือ Super Store ต่างๆในไทยต้องผันตัวเองไปสู่โมเดลการค้ารูปแบบนี้ จะเห็นได้ว่า ในปีที่แล้ว ไม่ว่าจะเป็น BIG-C, Tops หรือ Tesco Lotus เองได้ปล่อย แอพพลิเคชั่นในมือถือ เพื่อให้ลูกค้าสามารถสั่งซื้อสินค้าผ่านโทรศัพท์สมาร์ทโฟน ที่ทุกวันนี้ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตคนเมืองไปแล้ว นอกจากนั้น

เมื่อปีที่ผ่านมา(2556) ค่าย Big-C ก็ได้นำรูปแบบการซื้อสินค้าผ่าน QR Code ในแบบ Tesco ของเกาหลี มาให้คนไทยได้ลองของโดยใช้ชื่อว่า ?เวอร์ชวล เชลฟ์ (Virtual Shelf)? ร้านค้าเสมือนจริงแห่งแรกของประเทศไทย

ทำไมต้อง Omni Channel Retailing

ปัจจุบัน ค้าปลีกในประเทศไทย ถือว่ายังอยู่ในระดับ Cross Channel Retailing หรือ Multi-Channel นั่นหมายความว่า แม้ร้านค้าหรือห้างต่างๆจะได้เพิ่มช่องทางการจำหน่ายทั้งแบบดั้งเดิมและแบบ ออนไลน์ หรือ ดิจิตัล แต่การบริหารงาน การจัดการถูกแยกส่วน ทำให้หน่วยงานที่รับผิดชอบ ก็จะมีหน้าที่ดูแลเฉพาะในส่วนงานของตนเอง หน่วยงานการตลาดออนไลน์ ก็จะดูเฉพาะส่วนออนไลน์ หน่วยงานที่ดูช่องทางดั้งเดิมที่เป็นร้านค้าก็ดูเฉพาะส่วนร้านค้า เป็นต้น แต่จริงๆ แล้วในความคิดของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นร้านค้าบนออนไลน์หรือมีสาขาแต่ยังคงใช้ชื่อ แปะยี่ห้อเดียวกัน ลูกค้ายังคงต้องการได้รับบริการที่ดีเหมือนๆกัน ด้วยเหตุนี้ แนวคิด Omni Channel Retailing จึงเกิดขึ้น

แล้วเหตุใดเล่า ค้าปลีกปัจจุบันบวกกับช่องทางออนไลน์ของตนเองก็ดีอยู่แล้ว ทำไมต้องปรับไปเป็น Omni Channel

ประการแรก ลูกค้ามีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป

จากเดิมดูสื่ออยู่ช่องทางเดียว แต่เมื่อเข้าสู่ยุค Multi-Screen Era ลูกค้าหนึ่งคนมีสื่อที่จะดูอยู่มากกว่าหนึ่ง ท่านคงคุ้นเคยกับการอ่านเฟสบุ๊ค ค้นหาข้อมูลใน Google หรือ แชท จากอุปกรณ์พกพา พร้อมๆไปกับดูทีวีไปด้วยใช่มั้ยครับ นั่นแหล่ะครับ ลูกค้าหนึ่งคนทำกิจกรรมมากกว่าหนึ่งอย่างในเวลาเดียวกัน

ลูกค้าสามารถเปรียบเทียบราคาสินค้าในมือถือ ขณะเดินเล่นในห้างสรรพสินค้าและสามารถนำไปสู่การตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อ สินค้าในห้างได้เลยในขณะนั้น ถ้าบนมือถือให้ข้อเสนอที่ดีกว่า แน่นอน ลูกค้าก็ย่อมเปลี่ยนใจไปซื้อของชิ้นเดียวกันบนแอพหรือเว็บไซต์บนมือถือ

แต่หากแบรนด์หรือร้านในห้างนั้น นำ Omni Channel Retail มาใช้ วิธีการที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าของร้านได้ทันทีแม้จะละสายตาจาก Shop เช่นใช้เทคโนโลยีอย่าง Location Based Messaging เมื่อลูกค้าเดินมาใกล้ ระบบก็ทำการส่งโปรโมชั่นสุดพิเศษที่ตรงใจลูกค้าส่งเข้าเมสเสจ และให้ลูกค้าสามารถใช้โปรโมชั่นนั้นทันทีที่ร้านค้า โอกาสที่จะเสียลูกค้าก็จะลดน้อยลง เป็นต้น

ประการที่สอง ลูกค้าคาดหวังมากกว่าเดิม

จากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคของ ของบริษัท Peerius ( www.peerius.com ) ผู้ให้บริการซอฟแวร์ ที่ช่วยปรับแต่งเว็บไซต์ให้ตรงความต้องการของกลุ่มเป้าหมายของลูกค้า พบว่า สิ่งที่ลูกค้าออนไลน์ต้องการจาก Omni Channel Retailing ก็คือ 43% ของกลุ่มตัวอย่าง ตอบว่า ต้องการซื้อสินค้าที่ไม่ต้องรอของที่สั่งไว้มาส่งช้า และมีช่องทางในการรับสินค้าให้เลือกมากกว่าปัจจุบัน นอกจากนี้ สิ่งที่ลูกค้าหน้าร้านจริงต้องการคือไม่ต้องรอคิวชำระสินค้านานๆ เหมือนที่เป็นอยู่ และ Omni Channel Retail ก็ควรแก้ปัญหาใน 2 จุดนี้ให้ได้

ประการสุดท้าย คู่แข่งที่เพิ่มความสามารถขึ้นเรื่อยๆ

ในสมรภูมิค้าปลีกดั้งเดิม หรือ ร้านค้าแบบ eCommerce ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาเกิดขึ้นมากมาย ยอดขายผ่านช่องทางออนไลน์ก็เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ นับตั้งแต่มีธุรกิจ Daily Deal อย่าง Groupon หรือ Ensogo เกิดขึ้น ซึ่งจากการคาดการณ์ของศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่าในสิ้นปีที่แล้ว มูลค่าตลาด e-Commerce เติบโตอยู่ราวๆ 25-30 % หรือประมาณ 1,300ล้านบาท แน่นอนว่า แต่ละร้านก็งัดกลยุทธ์มาเพื่อช่วงชิงเงินในกระเป๋าผู้บริโภค แม้แต่ค้าปลีกรายใหญ่ๆ หลายๆรายก็กระโจนเข้าสู่สมรภูมิออนไลน์ด้วย ดังนั้น จำเป็นอย่างยิ่งที่ค้าปลีก ไม่ว่าเล็กหรือใหญ่ต้องปรับตัวเพื่อยึดใจผู้บริโภคและสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภค และด้วยกลยุทธ์ Omni Channel Retailing ถือได้ว่าเป็นการสร้างประสบการณ์แบบผสมผสานร้านค้าแบบดั้งเดิมและร้านค้าแบบ ออนไลน์ ให้ลูกค้ายุคนี้ที่กระหายประสบการณ์ชอปปิ้งใหม่ตลอดเวลา

กรณีศึกษา Toys R  Us

Toys R  Us ร้านของเล่นยักษ์ใหญ่ในอเมริกาที่เดิมเป็นมีแต่ร้านสาขาแบบดั้งเดิม และเป็นเจ้าของเว็บไซต์ขายของเล่นออนไลน์ได้แก่ toyrus.com, Babiesrus.com, eToys.com ซึ่งปัจจุบัน toyrus.com จัดเป็นเว็บไซต์ที่มีคนเข้ามากที่สุดในหมวดสินค้าของเล่นเด็กและสินค้าของ เล่นเฉพาะเจาะจง(specialty toys)

อดีตซีอีโอ Jerry Storch เคยให้ความเห็นไว้ในช่วงปี 2012 ว่า ในอนาคตจะเป็นยุคของอินเตอร์เน็ทมีความสำคัญมากๆและร้านค้าดั้งเดิมจะลดความ สำคัญลง และด้วยเหตุนี้ Storch จึงได้นำแนวคิดแบบ Cross Channel และพัฒนาสู่ Omni Channel Retailing โดยใช้ชื่อการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ว่า Episode III: The Stores Strike Back?

วิธีการของ Storch คือการอาศัยความแข็งแกร่งของร้านค้าแบบดั้งเดิม ผนวกเข้ากับความสามารถในการจัดการออเดอร์ของลูกค้าและระบบโลจิสติกส์ ทำให้เกิดนโยบาย ” BUY ONLINE PICK UP IN STORE ” หรือ ” ซื้อออนไลน์ รับของที่ร้านค้า “ ลูกค้าเว็บไซต์ที่สั่งซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์ Toysrus.com หรือ Babiesrus.com และสามารถไปรับสินค้าที่สาขาใกล้ที่สุดได้ภายในเวลาไม่ถึง 1 ชั่วโมง โดยไม่มีค่าขนส่งใดๆเพิ่ม นอกจากนี้ หากลูกค้าต้องการให้ส่งสินค้าถึงบ้าน ทางเว็บไซต์เองก็มีบริการจัดส่งแบบไม่มีค่าจัดส่งใดๆเช่นกัน ด้วยกลยุทธ์ Omni Channel Retailing ของ Toys R Us ทำให้ยอดขายบนออนไลน์ในปี 2012 สูงถึง หนึ่งพันหนึ่งร้อยล้านดอลล่าร์ และยังคงโตอย่างต่อเนื่องเป็นผู้นำในวงการค้าปลีกของเล่นออนไลน์

สำหรับในประเทศไทยนั้น ผู้เขียนเองเคยได้มีโอกาสเป็นส่วนหนึ่ง ในการเปิดช่องทางแบบ Omni Channel Retailing ในอุตสาหกรรมวัสดุก่อสร้าง เมื่อ 3-4 ปี ก่อน โดยในตอนนั้นยังไม่มีใครพูดถึงช่องทางการบริการลูกค้าแบบOmni แต่ในครั้งนั้น มีความต้องการที่จะเปิดจำหน่ายสินค้าสดุก่อสร้างให้กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย โดยเว็บไซต์ที่ว่าคือ sherasolutions.com (เดิมใช้ชื่อเว็บไซต์ว่า mahaphant.com ) ซึ่งเป็นเว็บไซต์ของ บริษัท มหพันธ์ ไฟเบอร์ซีเมนต์ จำกัด ซึ่งเป็นผู้ผลิตผลิตภัณฑ์หลังคาห้าห่วงและไม้เฌอร่า

โดยลูกค้าสามารถสั่งซื้อสินค้าผ่านหน้าเว็บไซต์และเลือกที่จะไปรับของกับ ดีลเลอร์ที่ใกล้บ้าน หรือติดต่อให้ดีลเลอร์ไปส่งสินค้าให้ลูกค้าถึงบ้าน หรือ ไซท์งานก็ได้ครับ ซึ่งครั้งนั้น สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ ความร่วมมือจากดีลเลอร์ ที่ทีมงานของผมต้องทำให้ทางดีลเลอร์ ซึ่งเป็นช่องทางกระจายสินค้าหลักของบริษัทเข้าใจเป้าหมายในการทำให้ลูกค้า ได้รับบริการที่พอใจจากช่องทางออนไลน์ และสิ่งที่ดีลเลอร์จะได้รับ

เห็นมั้ยล่ะครับว่า Omni Channel Retailing ใช่ว่าจะใช้แต่วงการค้าปลีกอุปโภค-บริโภค แต่ยังปรับใช้กับอุตสาหกรรมอื่นๆก็ได้ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับการวางยุทธวิธีที่จะยึดหัวใจลูกค้าเอาไว้ และมุ่งสร้างความพอใจให้ลูกค้าเหนือความคาดหมายคือสิ่งที่สำคัญครับ

หมายเหตุ : กรณีศึกษา TOY R US เกิดขึ้นก่อนการยื่นล้มละลายของบริษัทของเล่นแห่งนี้ 

ข้อมูลอ้างอิง :
1. Retail Info System News Website : RISNEWS.edgl.com ( http://bit.ly/N6bZtw )
2. Wikipedia :  http://en.wikipedia.org/wiki/Toys_%22R%22_Us
3. Amusingplanet.com :  ( http://bit.ly/1f9xaH3 )

(บทความนี้ เป็นบทความที่ผมเขียนลงในหนังสือ e-Leader/e-Enterprise ฉบับ มี.ค. 2557 ใน คอลัมน์ประจำ eBusiness 360 องศา  )