กระบวนยุทธ์รุกสื่อโฆษณาออนไลน์สู่หลักพันล้าน

เอเยนซี่เผย 3 กลยุทธ์เจาะใจผู้บริโภค เล็งเม็ดเงินโฆษณาออนไลน์พุ่งพันล้านรับกระแสเทรนด์ไอทีบูม เครือข่ายโฆษณาต่างประเทศคึกคักหวังได้อานิสงส์ทั่วหน้า ลูกค้าอินเตอร์แบรนด์เพิ่มสัดส่วนงบตามเทรนด์นอก

จากกระแสการเติบโตอย่างต่อเนื่องของปริมาณผู้ใช้บริการอินเตอร์เน็ตทั้งในระดับโลก สืบเนื่องมาถึงประเทศไทยที่มีเพิ่มขึ้นอย่างทวีคูณเช่นกัน เห็นได้จากจำนวน 8.4 ล้านคนในปีที่ผ่านมา หรือ 12.8% ของจำนวนประชากร เติบโตถึง 266% เมื่อเทียบกับปี 2547 ที่มีผู้อาศัยจอคอมพิวเตอร์เป็นช่องทางสื่อสาร เพียง 3.16 ล้านคน

ทำให้หลายธุรกิจในบ้านเราเริ่มหันมาใช้สื่อออนไลน์เพื่อเป็นอีกช่องทางหนึ่งในการโปรโมทสร้างภาพลักษณ์ และการรับรู้ไปยังกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นเพิ่มมากขึ้น แม้มูลค่าตลาดรวมขณะนี้ยังนับว่าน้อยมากเพียง 6-7 ร้อยล้านบาทเท่านั้น เมื่อเปรียบเทียบกับสื่อหลักอื่นๆอย่างโทรทัศน์, หนังสือพิมพ์, วิทยุ ฯลฯ ซึ่งมีมูลค่า รวมกว่า 8 หมื่นล้าน แต่หากมองในด้านมิติโอกาสการเติบโตนั้นถือได้ว่ายังมีโอกาสอีกสูงมากทีเดียว โดยมีปัจจัยเกื้อหนุนจากความเจริญก้าวหน้าของประสิทธิภาพ และเทคโนโลยีที่สูงขึ้นสวนทางกับราคาที่นับวันจะถูกลง มีบริการที่สะดวก และหลากหลายมากมายสามารถรองรับการดำเนินชีวิตประจำวันของคนในสังคมที่ซับซ้อนได้มากขึ้น

มหิธร พงษารัตน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ดิจิไทย เน็ทเวิร์ค (www.dgtinfo.com) บริษัทรับบริหารสื่อโฆษณาออนไลน์ นิวมีเดีย กล่าวถึงแนวทางกลยุทธ์ครบวงจรในการใช้สื่อประเภทนี้ให้ประสบผลว่า ประกอบด้วย 3 ขั้นตอนหลักด้วยกันคือ

1. บริการเพื่อรองรับระบบออนไลน์(Online service)
2. การโฆษณาบนสื่อออนไลน์(Online advertising) และ
3. การทำการตลาดผ่านโทรศัพท์มือถือ (Mobile service)

บริการเพื่อรองรับระบบออนไลน์(Online service) ครอบคลุมตั้งแต่การพัฒนาเว็บไซต์จัดทำเนื้อหาข้อมูลเรื่อยไปถึงแอนนิเมชั่น, เกมออนไลน์, แอปพลิเคชั่น รวมถึงฐานข้อมูล และการบริหารร้านค้าออนไลน์ ส่วนการโฆษณาบนสื่อออนไลน์(Online advertising) ก็จะประกอบด้วย แบนเนอร์-ป๊อปอัพสร้างการรับรู้ในเว็บยอดนิยม, การสร้างอันดับในเสิร์ชเอนจิ้น, อีเมลล์มาร์เก็ตติ้งส่งข่าวสารติดต่อและทำแบบสอบถามกับลูกค้า หรือแม้กระทั่งการสร้างแคมเปญการตลาดแจกรางวัล-เก็บข้อมูล ในขณะที่การทำการตลาดผ่านโทรศัพท์มือถือ (Mobile service)ก็จะเป็นในรูปของการส่ง เอสเอ็มเอส และ เอ็มเอ็มเอส เพื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์หรือทำโปรโมชั่นรวมถึงการทำเนื้อหาแอปพลิเคชั่นและรายงานข้อมูลต่างๆที่อัพเดท

กลุ่มเป้าหมายหลักที่ใช้อินเตอร์เน็ตแบ่งตามอายุได้เป็น 4 ช่วงคือ 12-14 ปี มีสัดส่วน 39%, 15-24 ปี มีสัดส่วน 40%, 25-39 ปี 15%, 40ปีขึ้นไป มีสัดส่วน 3% หากแบ่งตามพื้นที่จะได้เป็น กรุงเทพฯ 20%, ปริมณฑลและหัวเมืองต่างๆ 21%, ชนบท 6% โดยมีวัตถุประสงค์หลักในการใช้งานอันดับแรกคือ อีเมลล์ ตามมาด้วย การดาวน์โหลด, เล่นเกม และ ฟังเพลง ตามลำดับ ซึ่งจะเห็นได้ว่าส่วนใหญ่ของกลุ่มเหล่านี้กุมอำนาจการใช้จ่ายอยู่ไม่น้อยทีเดียว ในด้านของกลุ่มเป้าหมายที่ใช้โทรศัพท์มือถือซึ่งมีทั้งหมด 27.6 ล้านราย มีผู้ใช้บริการส่งข้อความราว 15 ล้านรายแยกได้เป็น เครือข่าย เอไอเอส 8.5-9 ล้านเลขหมาย, ดีแทค 0.9-1 ล้านเลขหมาย และ ออเร้นจ์ หรือ ทรูมูฟ 5.5-5.6 ล้านเลขหมาย

ส่วนด้านจำนวนผู้ให้บริการวางแผนสื่อโฆษณาออนไลน์นั้น นอกจาก ดิจิไทย เน็ทเวิร์ค ในเครือของคาราท มีเดีย เซอร์วิส แล้วก็ยังมีเอเยนซี่จากต่างประเทศอีก 4 รายที่มีบริการแบบนี้ได้แก่ พ๊อก ซิบิลิตี้ ในเครือข่าย บีบีดีโอ, ดราฟ ในเครือโลว์, อาร์ค ในเครือ ลีโอ เบอร์เน็ทท์ และ กรุ๊ปเอ็ม ในเครือ โอกิลวี่ ซึ่งบริษัทเหล่านี้จะเน้นให้บริการกับลูกค้าของตัวเองที่เป็นอินเตอร์แบรนด์และใช้งบด้านนี้มากกว่าโลคัลแบรนด์ เสริมให้เป็นบริการโฆษณาครบวงจร ในขณะที่บริษัทของไทยที่ดำเนินธุรกิจด้านนี้ก็มีอยู่ 2 แห่งหลักๆคือ โทมัส ไอเดีย และ สยามทูยู ส่วนบริษัทเล็กๆ ก็ไม่สามารถเติบโตได้มากเท่า เนื่องจากถูกจำกัดด้วยโนฮาว, เครือข่ายพันธมิตร และ จำนวนลูกค้า

สำหรับยอดบิลลิ่งรวมในปีนี้การประเมินมูลค่าว่าจะมีสูงถึง 1 พันล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมาถึงราว 50% ซึ่งอยู่ที่ระดับประมาณ 6-7 ร้อยล้านบาท เนื่องจากมีลูกค้าที่หันมาใช้สื่อชนิดนี้มากขึ้นรวมถึงลูกค้าที่ใช้เงินกับสื่อนี้อยู่แล้วก็มีแนวโน้มว่า จะใช้ในสัดส่วนที่มากขึ้นอีก ตามกระแสของต่างประเทศซึ่งหลายแบรนด์ให้น้ำหนักมากกว่าครึ่งหนึ่งของงบทั้งหมดด้วยซ้ำ เพราะมองว่าสื่อหลักสามารถที่จะสร้างการรับรู้ได้ในประเทศเท่านั้น ในขณะที่สื่อออนไลน์นั้นสามารถสร้างการรับรู้ได้มากกว่าเสมือนไม่มีพรมแดนขวางกั้น ปัจจุบันลูกค้าในประเทศที่จะใช้โฆษณาทางออนไลน์นั้นส่วนใหญ่จะแบ่งน้ำหนักสัดส่วนการใช้เงินลงที่สื่อนี้ราว 10-15% ของงบประมาณโฆษณาที่แต่ละแบรนด์ได้กำหนดไว้

Updated 14 ก.พ. 2549 – โดย ผู้จัดการรายสัปดาห์ 10 กุมภาพันธ์ 2549

******

เรื่องเก่าจากเว็บไซต์ของครูบอย – thinkandclick dot com (ย้อนดู ต้นฉบับ > https://web.archive.org/web/20111105142153/http://www.thinkandclick.com/news/online-media-2006.php )